Urmăriți: Cum au ajuns Bed, Bath & Beyond aici?
00:58 – Sursa: CNN Business
New York CNN —
În anii 1980, a început să apară un nou tip de lanț de vânzare cu amănuntul specializat: „ucigași de categorie”.
Modelul de afaceri puternic al magazinelor a fost menit să ofere cumpărătorilor acces la orice dimensiune, stil și culoare diferite ale unui produs imaginabil – totul într-un singur loc și la prețuri reduse.
Ucigașii de categorii, care au început să domine categorii întregi de mărfuri, au deschis magazine de obicei sub 50.000 de metri pătrați – mai mari decât magazinele independente, dar mai mici decât superstorele Walmart – în centrele comerciale din suburbii. Cumpărătorii au îmbrățișat aceste emporii supraîncărcate.
Staples este „un „ucigaș de categorie” clasic, precum Toys R Us”, spunea Mitt Romney, atunci managing general partner al Bain & Co., în 1989.
Aceste companii, împreună cu RadioShack, Blockbuster, Barnes & Noble și altele, s-au răspândit în anii 2010, refacând modul în care americanii făceau cumpărături și rulând direct peste magazinele populare.
Dar timpul ucigașului din categoria a trecut.
Toys “R” Us, Blockbuster și RadioShack au dispărut. Staples și Barnes & Noble sunt încă prin preajmă, dar s-au luptat și au închis sute de magazine.
Un alt criminal de categorie a căzut săptămâna aceasta, când Bed Bath & Beyond a depus faliment.
Odată oprire pentru tot ce se află în casele clienților, Bed Bath & Beyond a fost doborât de schimbările de cumpărături, concurență și propriile sale greșeli. Dar a fost și un concept de retail conceput pentru o epocă apuse.
„Acest model a fost incitant și nou. Dacă ți-a plăcut această categorie, era ca un copil care intră în magazinul de dulciuri”, a spus Z. John Zhang, profesor de marketing la Wharton School of the University of Pennsylvania. „Conceptul a devenit depășit.”
În perioada de glorie a categoriei ucigaș, o perioadă în care show-ul „Shop ‘til You Drop” era un serial de televiziune de lungă durată, oamenii doreau să acumuleze cât mai multe bunuri, neștiind în mare măsură cum erau făcute aceste produse sau taxă asupra mediului.
Cumpărând la un volum enorm, comercianții cu amănuntul ar putea cere prețuri mai mici de la furnizori și ar putea subcota concurenții lor.
Concentrându-se pe o anumită zonă a mărfurilor și devenind lider în zonă, companiile pariază că clienții se vor întoarce la ei ori de câte ori au nevoie, de exemplu, de jucării noi pentru copiii lor, un DVD player sau lenjerie de pat.
Combinația dintre lanțurile globale de aprovizionare, transportul ieftin de containere în străinătate, scăderea costurilor de telecomunicații și computere a permis conceptul ucigaș de categorie.
Companiile le-ar putea comanda brusc producătorilor din întreaga lume să creeze produse și să monitorizeze aprovizionarea în timp real.
„Ceea ce a fost cheia în dezvoltarea multor ucigași de categorie a fost adoptarea unor metode moderne de lanț de aprovizionare”, a spus Marc Levison, economist și istoric și autor al cărții „The Great A&P and the Struggle for Small Business in America”. „A devenit posibilă comunicarea de la un birou din New York cu un furnizor din China.”
Companiile mari cu capacitatea de a investi în tehnologii sofisticate și sisteme software au câștigat un avantaj față de magazinele locale și regionale.
Alți factori au făcut posibilă și creșterea ucigașilor de categorie, cum ar fi extinderea suburbiilor, care a dus la magazine mai mari, cu parcări mai mari decât în orașe. Clienții își puteau aproviziona cu lucruri și le puteau arunca în spatele portbagajului.
În anii 1980 s-au înregistrat, de asemenea, un val de falimente în magazine universale, preluări finanțate cu datorii și cumpărări cu efect de levier. Acest lucru a însemnat că rivalii puternic îndatorați față de ucigașii din categoria nu au putut să investească în tehnologie și în managementul lanțului de aprovizionare pentru a ține pasul.
„Comercianții locali și regionali mai existau în anii 1970 și 1980 și era ușor să-i ucizi”, a spus Levison. „Comercianții cu amănuntul tradiționali înotau în datorii.”
Bed Bath & Beyond a fost un arhetip al categoriei de model pentru mobilier de casă.
Fondată în 1971 ca Bed ‘n Bath ca un mic magazin de lenjerie și baie, compania și-a schimbat numele în Bed Bath & Beyond în 1987 pentru a reflecta selecția sa extinsă de mărfuri și a construit supermagazine mai mari. A stivuit lenjerie de pat, prosoape, oale și tigăi până la tavan, folosind cupoane pentru a atrage cumpărătorii în magazine.
„Am asistat la zguduirea magazinelor și știam că magazinele specializate vor fi următorul val de retail”, a spus co-fondatorul Len Feinstein în 1993, la un an după ce compania a devenit publică cu 38 de magazine și vânzări de aproximativ 200 de milioane de dolari. .
Până în 2000, aceste cifre au crescut la 241 de magazine și 1,1 miliarde de dolari în vânzări anuale.
Pe măsură ce Bed Bath & Beyond a crescut, a alungat magazinele mai mici de lenjerie și decorațiuni pentru casă.
În 2011, doi profesori de la Harvard Business School au prezis că cumpărăturile online vor duce la prăbușirea categoriilor ucigași.
„Așa cum ucigașii din categoria au dus la dispariția magazinelor mame și pop, [online retailers] duc la moartea ucigașului din categoria cutii mari”, au scris ei. „Accentul care i-a făcut atât de puternici în anii 1980 și 90 este crearea condițiilor pentru luptele lor actuale.”
Și cumpărăturile online i-au decimat pe ucigașii din categoria.
Amazon poate compila alegeri infinite de produse pe piața sa online, eliminând avantajele pe care le aveau cândva ucigașii din categoria de produse față de rivalii din gama de produse.
Avantajele cu costuri mai mici de care se bucurau cândva ucigașii din categoria datorită dimensiunii lor, care le-a permis să reducă prețurile, au dispărut.
Spre deosebire de Bed Bath & Beyond și alte lanțuri, Amazon nu trebuie să cumpere produse și să țină stocuri în depozite – care sunt cheltuieli costisitoare. Conectează cumpărători și vânzători și percepe o taxă pentru vânzări.
Iar lanțurile mari, cum ar fi Walmart și Target, se pot concentra pe alegerea produselor cu cerere mare din fiecare categorie, limitându-și costurile.
„Dacă ești un ucigaș de categorie, trebuie să asamblați totul. Trebuie să transportați produse cu mișcare lentă, ceea ce crește costurile”, a spus Zhang de la Wharton.
Mai recent, ucigașii din categoria au fost, de asemenea, puternic loviți de clienții care își retrag cheltuielile discreționare din cauza inflației.
Și au suferit și de pe urma schimbării priorităților multor consumatori. Oamenii au prioritizat cheltuirea banilor pe experiențe, mai degrabă decât să dețină lucruri nesfârșite, într-o trecere către ceea ce s-a numit „economia experiențială”.
„Oamenii acordă mai multă atenție experiențelor, decât posesiunii de bunuri materiale”, a spus Zhang. „De ce ai nevoie de atâtea lucruri într-o singură categorie?”
Au mai rămas câțiva ucigași din categoria cărămidă și mortar, cum ar fi Home Depot și Lowe’s pentru îmbunătățirea locuinței; Dick’s sporting Goods pentru echipament sportiv; și Best Buy pentru electronice.
Aceste companii vând produse pe care mulți clienți preferă să le vadă și să le încerce personal, cum ar fi o nouă mănușă de baseball sau un sistem home theater. Lanțurile au fost stimulate de tendințe majore, cum ar fi o piață imobiliară puternică, mai mulți oameni care fac sport și gadget-uri noi inovatoare.
Este oarecum ironic că acum există nostalgie pentru Bed Bath & Beyond și pentru alte lanțuri odată dominante care i-au scos din afaceri pe mami și popi. Dar, pe măsură ce mai mulți ucigași din categoria cad, clienții pot rămâne cu mai puține opțiuni și pot pierde confortul și cunoașterea produsului.
„O să ne fie dor de aceste locuri când vor pleca. Sunt din ce în ce mai puține magazine unde poți să mergi și să găsești orice varietate reală sau opțiuni pentru un produs”, a spus scriitorul urbanist Addison Del Mastro pe Twitter săptămâna aceasta. „Ar trebui să avem mai mult decât o singură opțiune Walmart sau 100 de pagini de rezultate Amazon spam.”
